瑞幸咖啡首超星巴克成中國市場“咖啡一哥” 下一步如何走？

    本報記者 李喬宇

    近日，瑞幸咖啡披露的2023年業績報告引發熱議。公告顯示，2023年，瑞幸咖啡實現總凈收入249.03億元，同比增長87.3%；同期，在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為30.26億元，較2022年實現翻倍增長。

    行業競爭日益激烈

    2023年，瑞幸咖啡中國市場銷售總額達248.6億元（約合34.5億美元），首次超過星巴克中國，成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌。

    中國商業聯合會專家委員會委員賴陽告訴《證券日報》記者，瑞幸咖啡成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌，最根本的原因在于中國咖啡消費者群體的變化。在中國，咖啡已經從過去的小眾化、商業化消費品演變為大眾化消費品。在這個過程中，比起星巴克，店鋪模式更輕的瑞幸咖啡更能適應新的變化。

    2023年，在中國咖啡消費市場中，瑞幸咖啡并非一騎絕塵。

    瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在2月23日舉行的財報電話會上表示，中國咖啡行業競爭日益激烈，但發展格局遠未完全成型。在此之前，郭謹一也曾談及，中國咖啡市場正在加速發展，隨著更多品牌的涌入，中國咖啡市場競爭會更為激烈。

    從門店數量以及定價策略，可以一窺中國咖啡市場的競爭格局。

    從門店數量來看，2023年，瑞幸咖啡正式邁入“萬店時代”。全年凈新開門店8034家，門店數量與2022年末相比增長97.8%。截至2023年末，瑞幸咖啡國內門店數量達16218家，其中自營門店10598家，聯營門店5620家。

    競爭對手也在“步步緊逼”。今年2月份，成立時間更晚的庫迪咖啡宣布門店數量已達7000家，門店遍布全國。

    顧問公司阿利格拉集團旗下研究機構于2023年12月份發布的一份報告顯示，中國目前有近5萬家咖啡館。中國已超越美國成為全球擁有品牌咖啡館最多的國家。

    從定價策略來看，“9.9元”成為咖啡消費市場的一個關鍵數字。2023年6月份，瑞幸咖啡宣布啟動“9.9元店慶促銷活動”，該活動持續至今。

    在財報電話會上，郭謹一談及去年第四季度利潤表現的變化稱，增速回落主要是受到季節性、萬店同慶優惠活動以及激烈的行業競爭等因素影響，但符合預期。他同時表示，2024年依然會堅持現有發展策略和定價策略，擴大用戶基礎，提升消費頻次，以擴大市場份額。

    另據一位接近瑞幸咖啡的人士向《證券日報》記者透露，瑞幸咖啡價格策略一直在延續，“9.9元活動”將持續開展下去，這將有利于瑞幸咖啡繼續擴大市場份額，進一步鞏固領先優勢。

    北京社科院副研究員王鵬向《證券日報》記者分析道：“目前來看，中國咖啡市場的適度競爭有利于行業發展。對于消費者而言，競爭能夠推動產品創新和服務提升；對于行業而言，競爭也能夠刺激咖啡市場不斷擴大，提升消費者對于咖啡這一消費品的認知度和接受度。同時，激烈的競爭也有助于中國咖啡行業形成更加多元化、差異化的市場。”

    發力下沉市場及海外市場

    下沉市場以及海外市場正在成為瑞幸咖啡發力的新方向。

    瑞幸咖啡的海外市場布局已初見端倪。數據顯示，瑞幸咖啡在2023年成功布局海外市場，2023年新加坡門店總數達到30家。郭謹一在此前的2023年三季度業績會上表示，未來瑞幸咖啡將持續布局海外市場。

    下沉市場亦成為瑞幸咖啡未來重點關注的方向。郭謹一表示，隨著中國咖啡市場競爭加劇，瑞幸咖啡會持續加密高線城市門店數量，同時，通過聯營模式加速拓展下沉市場，進一步擴大市場份額。

    在賴陽看來，新的發展方向也指向消費者需求的方向。長期來看，下沉市場將為中國咖啡市場的市場容量帶來成倍的增量，但短期來看，伴隨著價格戰的持續，以及大量咖啡門店的出現，下沉市場的競爭愈演愈烈。同時，在下沉市場中，部分咖啡品牌尚未擁有足夠忠誠的消費群體，大量新品牌的出現容易加劇消費者分流的風險。

    王鵬表示，下沉市場有望為瑞幸咖啡帶來巨大的市場空間和發展機遇，同時下沉市場的消費者需求和行為習慣可能與高線城市存在差異。因此需要品牌進行深入的市場調研和精準定位。同時，企業還需要具備強大的資金實力、運營能力和市場洞察力，來應對各種挑戰和風險。